Sponsoring, médias et sport féminin : quels enjeux pour l’Egypte ?

Le sponsoring sportif : un accord gagnant-gagnant ?

Au cours de la dernière décennie, diverses entreprises se sont tournées vers le sponsoring de championnes égyptiennes connues du grand public. Selon Mohamed Kamal, vice-président de la Fédération égyptienne de badminton, « les entreprises ont toujours tendance à parrainer les championnes qui remportent des médailles et des championnats, dans un effort de soutien envers la communauté sportive en Égypte ».

Ces mêmes entreprises tirent des avantages fiscaux en entreprenant de telles actions, en plus de commercialiser des produits dérivés en partenariat avec les sportifs. Or, le système actuel est considéré comme problématique par Mohamed Kamal. Celui-ci a indiqué, dans un entretien accordé à Taja sport, que « le mécanisme d’organisation et de distribution des fonds aux joueurs dans les différents sports n’est pas adéquat, ce qui peut conduire à des injustices entre les joueurs. »

L’appui financier est certes important, mais il ne s’agit pas de l’unique source de motivation sur laquelle les entreprises s’appuient pour y procéder.

Haitham El-Mallah, vice-président de l’une des sociétés de marketing sportif expose l’affaire de manière réaliste : « l’objectif principal du sponsoring des championnes n’est pas seulement le soutien de la communauté. Lorsqu’un partenariat est mis en place, l’un des principaux soucis est celui de financer et de gérer des sports individuels, pour promouvoir la marque de l’entreprise, dont le nom figure sur le matériel et sur les fournitures des joueuses ».

Il existe encore peu de sources de financement. Il faut dire aussi que celles disponibles ne sont pas distribuées de façon organisée et équitable entre les diverses disciplines sportives.

La championne paralympique d’Égypte, Shaima Sami, a déclaré à ce propos que « les médias s’intéressent toujours aux réalisations des sportives médaillées. Ces dernières bénéficient d’une plus grande visibilité auprès des sponsors et des annonceurs qui privilégient les championnes ». D’après la joueuse de badminton, de nombreuses athlètes compétentes ont perdu des opportunités de remporter des championnats et médailles, en raison de l’absence de sponsors.

Des parcours sportifs semés d’embuches

La championne égyptienne susmentionnée se plaint des difficultés que rencontrent les athlètes féminines dans le cadre de leurs parcours sportifs. « Dans chaque tournoi auquel je participe, je suis obligée de m’acquitter de toutes les tâches liées à la compétition et qui, en temps normal, devraient relever de l’entraîneur ou de l’administrateur. Pour n’en citer que quelques-unes, je me dois, à chaque fois, de me charger de toutes les procédures administratives, des réservations de vol, de l’hébergement, etc. ».

L’absence de soutien financier de la part de la fédération, et les coûts absorbés par les athlètes elles-mêmes lors des événements sportifs, sont autant de facteurs de déconcentration en compétition. Shaima Sami a, en effet, mal vécu sa dernière expérience. Elle raconte : « J’ai pris part dernièrement au Championnat International d’Espagne. Cela s’est fait dans des conditions regrettables. En effet, ma seule raquette a été endommagée, j’ai donc dû emprunter celle d’une autre joueuse ».

Les coûts que doivent assumer les athlètes féminines sont énormes, mais cette situation est ignorée par beaucoup. « J’ai besoin d’au moins 1 million de livres égyptiennes (52 500 dollars) de dépenses annuelles, pour espérer remporter une médaille ou un championnat international. Ce montant est réparti entre entraînements, stages, tournois en plein air, matériel, thérapeute et psychothérapeute, physiothérapie et compléments nutritionnels ».

C’est ici que réside tout l’intérêt du sponsoring sportif !

Des revenus divers

Selon Mohamed Kamal, le ministère de la Jeunesse et des Sports en Égypte accorde un soutien financier considérable aux différentes fédérations. Le vice-président souligne que « les sources de revenus de la Fédération sportive proviennent du soutien financier du ministère de la Jeunesse et des Sports. Cette part allouée par l’instance gouvernementale représente plus de 80% des revenus de la fédération. Le reste provient d’autres sources comme les cotisations annuelles et les frais d’inscription des joueuses » .

Cependant, cela reste insuffisant pour couvrir les besoins des athlètes. « C’est justement à cela que sert le sponsoring ! C’est une bouée de sauvetage pour aider les joueuses à atteindre leurs objectifs », dit Kamal.

Par ailleurs, Haitham El-Mallah, explique que l’objectif principal de l’annonceur est d’informer : « L’annonceur veut promouvoir son produit en exploitant plusieurs médias, d’où l’importance de sponsoriser des joueuses ».

Comme l’accent est mis uniquement sur les exploits et les médailles, de nombreux sports ont été négligés, a déclaré El-Mallah. Dans ce contexte, les médias ont un rôle à jouer. En élargissant la couverture médiatique de l’actualité sportive dans divers disciplines, les athlètes féminines seront plus susceptibles de trouver des sponsors.